Les industries de la communication représentent, en 2022, 3,045 milliards d’euros pour 32,7 milliards d’euros investis par 66 894 annonceurs. Le secteur compte, par ailleurs, près de 18 400 entreprises (INSEE) et plus de 161 980 salariés.
Pour autant ces industries créatives de la communication et des médias sont soumises à des défis importants (transitions technologique et écologique) qui impactent la création de valeur alors même que les talents leur préfèrent d’autres secteurs d’activité.
Ainsi, une étude a été réalisée en janvier 2023 par CO-MENT et le cabinet Occurrence ; Elle démontre notamment une adhésion relative aux métiers de la communication et des médias de la part des répondants avec une note globale de « seulement » 6,7/10.
Redonner de l’attractivité à ces métiers est un enjeu majeur pour la profession. Les pistes de réflexion retenues mêlent responsabilité sociale et formations pour attirer et développer le capital humain.
TASTE, cabinet de conseil en recrutement et en capital humain, se caractérise par sa volonté d’innovation avec pour enjeu de faire émerger les talents capables de permettre les transformations que vivent les organisations. Depuis 2004, notre structure est un acteur référent avec plus de 700 recrutements menés pour les secteurs et métiers des médias et de la communication.
Cette table ronde a été organisée fin septembre en partenariat avec we are dont la vocation est d’animer les industries créatives (mode, cinéma, média, divertissement, etc.) afin de faire émerger des synergies, de créer de l’innovation partagée au-delà des logiques de filières. We are c’est une communauté de 1200 personnes et depuis peu une école dont l’enjeu est de répondre aux défis technologiques et environnementaux auxquels sont confrontées ces industries.
L’événement visant à répondre à la problématique suivante : "Comment rendre attractifs les métiers des industries créatives, de la communication et des médias dans un marché en tension et en pleine transformation ?"
nous a paru important.
Nos intervenants :
Ils ont répondu présents afin de nous aider à répondre à la question de l’attractivité de ces métiers au travers d’une réflexion sur l’évolution du capital humain et des compétences recherchées.
Nous avons fait le choix d’aborder 4 grandes thématiques clés : la transformation des métiers à l’aune de l’intelligence artificielle et des nouvelles technologies, la rémunération, les modes d’organisation et la marque employeur.
1/ La transformation des métiers ?
Les métiers des médias et de la communication n’échappent pas aux transitions technologiques. Cependant, l’émergence des IA génératives emmènent une obsolescence rapide de certaines compétences. Nous identifions que nous sommes dans un moment charnière qui va entraîner des changements majeurs (compétences, business model, etc.) à très court terme.
- Quelles seront selon vous les grandes transformations des métiers dans les prochaines années ?
- Quels impacts sur les nouveaux profils et compétences que vous cherchez ?
- Quel accompagnement de vos collaborateurs dans ce contexte ?
L’impact des nouvelles technologies et plus récemment de l’IA générative sur les métiers des médias et de la communication est avéré. Ainsi que le rappelle Rodolphe Muller, « nos métiers sont percutés par la fragmentation des audiences, la dé-linéarisation des médias, la plateformisation des achats. L’IA, elle, a des conséquences immédiates sur les métiers du search et de la création à l’agence. »
Selon les populations, les profils et les générations, l’IA génère plus ou moins d’anxiété. Nos trois intervenants nous ont fait part des peurs ou des « résistances émotionnelles » de certaines de leurs populations de se voir remplacer. Ces inquiétudes concernent, notamment, les métiers de production de contenus comme les journalistes ou les métiers de l’éditorial dans les agences.
Ils mettent en avant la nécessité de faire de la pédagogie. « Je passe beaucoup de temps à expliquer aux équipes que l’IA est surtout une formidable opportunité de monter en compétences » car c’est un excellent moyen de « se délester des tâches chronophages et à faible valeur ajoutée » explique par exemple Ronan Dubois.
Dans cette perspective, Brut. a mis en place plusieurs chantiers d’expérimentation : l’objectif, d’ici à fin décembre 2023, est d’ « automatiser nos traductions, la vérification orthographique et le reposting », explique Elsa Darquier-Fournier. Dans le cas du reposting, le recentrage des activités permet aux community managers du média de se concentrer sur leur rôle d’animateurs de communautés – une des forces du média.
Une des clefs d’appropriation mise en avant par nos intervenants pour familiariser les équipes à ces technologies, c’est l’autonomie, le jeu et l’expérimentation libre. Brut. a fait le choix de laisser une forte marge de manœuvre aux équipes pour des résultats parfois mitigés : « On a fait des posts à 12 likes». Big Success organise un concours hebdomadaire au sein du service création qui récompense la plus belle image générée par intelligence artificielle.
2/ La rémunération
Dans un contexte économique qui se tend et où les perspectives de croissance à court terme restent difficiles à appréhender, nous observons que nous sommes toujours dans un contexte de « guerre de talents ».
- Pensez-vous que cette tension marché va durer ? Et quelles sont vos perspectives ?
- En quoi cette tension marché a-t-elle impacté la rétention de vos talents et quelles incidences dans vos recrutements ?
- Comment adapter les propositions tout en conservant une cohérence avec votre grille interne existante ?
La période immédiate après les confinements et la course à l’investissement a permis un niveau de création d’emplois cadre jamais atteint (+ 1 million de création de poste en CDI en 2022) ce qui s’est traduit par « une inflation forte des salaires et une survaleur de certains profils », analyse Ronan Dubois. Un constat partagé par Elsa Darquier-Fournier qui reconnait que Brut. est un excellent exemple de scale-up à multi-levées de fonds qui traverse, actuellement « une étape de durabilité ». Un rééquilibrage est déjà en cours avec des corrections de salaire de l’ordre de - 25% sur certaines fonctions support à - 50% pour des profils data. Cette survaleur est aujourd’hui un frein à l’employabilité pour certains salariés. En raison d’un niveau de salaire trop élevé chez Brut., ces derniers ne parviennent pas toujours à faire de mobilité extérieure.
« Si le salaire permet d’attirer, il ne permet pas de retenir » souligne Ronan Dubois. L’extra-financier est alors une bonne piste.
- 20 Minutes mise sur les valeurs portées par le collectif, la qualité de l’accompagnement individuel au travers d’une trajectoire de carrière personnalisée qui fait la part belle à la formation.
- Brut. met en place des incentives spécifiques comme de l’equity pour retenir certains collaborateurs clefs.
- Big Success met en avant son cadre de travail qui offre un équilibre vie pro-perso rare dans le monde des agences, ainsi que la possibilité de développer des business au sein même de l’agence.
Les solutions évoquées par nos trois intervenants pour éviter un déséquilibre salarial : s’équiper de grilles de salaires, d’outils de pilotage et faire preuve de transparence et de pédagogie auprès des équipes.
3/ Les modes d’organisation du travail
La pandémie mondiale de Covid a eu un effet considérable sur notre rapport au travail, son organisation, sa flexibilisation liée à l’émergence rapide des modes de travail à distance et la généralisation du télétravail.
- Quelle est aujourd’hui votre modèle ?
- Ces nouvelles formes de collaboration ont – elles selon vous un impact sur l’engagement des collaborateurs, leurs montées en compétences, le sentiment d’appartenance et votre productivité ?
- Quelles sont les demandes de vos collaborateurs ? des candidats ?
Nos intervenants font le même constat : le télétravail est aujourd’hui une demande largement partagée par les candidats, un motif d’attraction candidat et de rétention collaborateur.
« Le Covid a eu pour conséquence une bascule brutale dans une ère du tout télétravail avec un effet de renforcement de la part des entreprises qui ont réduit rapidement leur surface de bureaux pour baisser leurs charges, ce qui empêche tout retour en arrière », analyse Ronan Dubois.
Cependant, il y a un effet pervers au télétravail : c’est d’être un frein à l’intégration et à la bonne montée en compétences des nouveaux arrivants, en particulier des jeunes collaborateurs en démarrage de carrière.
- Pour contrer cet effet, Big Success a créé une charte de télétravail. Par ailleurs, plutôt que de parler de 2 jours de télétravail, les contrats mentionnent 3 jours de présentiel avec la mise en place d’un planning de répartition des lundis et des vendredis pour une occupation lissée des locaux et un meilleur on-boarding des nouveaux.
- Brut. a fait un choix à contre-courant marché avec 1 jour de télétravail par mois. Leur activité consiste à traiter de l’actualité chaude qui nécessite que les équipes travaillent en proximité et en live pour une meilleure gestion de l’info.
- Une autre solution identifiée : miser sur le management et la formation managériale car les effets pervers du télétravail peuvent être surmontés si le manager et les rituels managériaux sont très forts.
- Amélie Aubry – EVP Edelman à Los Angeles pendant 1 an nous partageait que le fonctionnement de l’agence aux Etats-Unis est 100% en distanciel et en multi-fuseau horaires. Elle a ainsi assisté à des réunions stratégiques réunissant le top 150 managers en digital et indiqué que ce mode de fonctionnement est totalement accepté. La dimension culturelle du télétravail n’est donc pas à négliger.
4/ La marque employeur
Le marché de l’emploi ces dernières années a terriblement changé avec des candidats plus exigeants et surtout des candidats ayant le choix. Les talents sont de plus en plus en recherche de la société qui leur permettra de s’épanouir quotidiennement.
- Mais alors comment se démarquer en tant que recruteur et entreprise ?
- Comment montrer aux candidats que notre entreprise est celle dans laquelle ils doivent absolument postuler ?
- Comment travaillez-vous votre employee advocacy ?
Nos trois intervenants nous font remarquer qu’aucun d’eux n’a de marque employeur à proprement parler, même si des chantiers sont en cours.
Le cas de Brut. Est particulièrement intéressant car c’est peut-être la marque la plus forte du trio de nos intervenants. Une marque presque trop forte, qui a eu pour effet d’attirer, dans un premier temps, des candidats idéalistes mais peu ou pas qualifiés pour les postes pour lesquels ils postulaient. Les entretiens servaient à corriger le tir, quitte même à noircir un peu le tableau. 2e point : Média très urbain, Brut. attirait des candidats trop semblables et la diversité du traitement de l’information du média en pâtissait. A la suite d’une diversification très forte des partenariats écoles et universitaires, ainsi que la mise en place d’un indicateur de diversité académique, Brut. a su corriger le tir. Le chantier marque employeur est en cours.
Quand on n’a pas de marque employeur, le personal branding et l’employee advocacy sont de bons moyens de donner à voir qui on est, ce qu’on fait, comment on travaille, comment on célèbre, quels budgets on gagne. C’est la stratégie de Rodolphe Muller qui reconnait que même si « LinkedIn est chronophage, j’y passe une heure par jour. C’est mon rôle de dirigeant de communiquer, attirer et fidéliser ». Ses équipes travaillent aussi l’empreinte de l’agence au travers d’une chaine TikTok. Ils ont carte blanche pour publier les contenus qui les intéressent en respectant la ligne éditoriale qu’ils ont eux-mêmes définie.
Ronan Dubois, chez 20 Minutes, reconnait qu’un gros travail de changement de perception de marque est en cours. Le média est toujours perçu comme print alors que 80% de ses audiences sont digitales. La clef est peut-être dans l’affirmation de la raison d’être du média. Rempart contre les fake news, c’est le média en lequel les français ont le plus confiance et qui offre des contenus gratuits. Dans une période où le pouvoir d’achat des Français est attaqué, 20 Minutes propose une information de qualité et accessible à tous. Une raison d’être qui anime fortement les équipes et constitue un argument pour attirer les candidats et retenir les collaborateurs.
UNE DES QUESTIONS DE LA SALLE
« Comment traitez-vous le sujet de la transition écologique ? »
C’est un sujet prégnant dans les entreprises de nos intervenants et qui a le mérite de mobiliser les énergies, de renforcer l’adhésion des collaborateurs particulièrement quand ils sont à la manœuvre.
Ce sujet permet de faire évoluer les gestes, les pratiques, guide les choix d’équipement sans toutefois impacter (encore) les compétences.
Certains clients annonceurs attendent désormais de leurs prestataires qu’ils travaillent en tenant compte de l’impact environnemental, social et sociétal des dispositifs qu’ils produisent pour eux.
Brut. est certifié Bcorp et l’impact est au cœur de son modèle. Par ailleurs, les équipes sont jeunes et ultra-engagées pour la préservation de l’environnement. Ce qui engendre parfois des arbitrages intellectuels : comment respecter ses engagements de ne pas prendre l’avion si un tremblement de terre gravissime a lieu au Maroc et requiert d’être sur place ?
La Commission « Eco Brut ». se réunit une fois par mois et challenge les pratiques de l’entreprise. Elle a permis d’installer des poubelles de tri, de supprimer les imprimantes pour n’en conserver qu’une et de faire évoluer l’équipement de production. Cela a pris trois ans mais désormais, l’ensemble du matériel est équipé de batterie rechargeable. Il y a une chose pour laquelle Brut. freine, c’est de réduire la qualité de ses vidéos.
Au quotidien, la stratégie RSE permet de créer un sentiment d’appartenance fort et de rassembler des populations parfois très différentes (journalistes, prod, créa, commerciaux, fonctions supports, etc.). C’est un socle d’entreprise qui permet de créer un langage commun à l’ensemble des collaborateurs, constatent nos intervenants.
LE MOT DE LA FIN
Les équipes TASTE :
L'équipe remercie nos intervenants pour leur participation, leurs partages et leur énergie. Nous remercions également toutes les personnes qui sont venues assister à cette table ronde.
Nous serons ravis de vous accueillir sur un autre de nos événements à venir !
